Medier 6/1.05/bu/25-03-01
Mål
- At få indsigt i avisernes funktion i det danske demokrati og i deres politiske observanser
- At diskutere fænomenet Attac – som ny aktant i demokratiet og som genstand for disk. i pressen
- At analysere indhold og argumentationsformer i danske aviser
- At diskutere didaktik ifbm. medier og analyser af tekster.
- At undersøge skønhedsreklamers form og funktion.
Struktur
Fremlæggelse og diskussioner af analyserne fra sidste gang
Argumenter osv. skrives op på tavlen.
Til diskussion
Hvordan placerer aviserne sig?
Hvilken indflydelse har avisernes politiske holdning på udvælgelseskriterierne? Og på fremstillingen.
Er sarkasme og nedladenhed en demokratisk kommunikationsform?
Hvad er Attac for et fænomen i vores demokrati – og i forhold til vores medier?
- overnational – men organiseret lokalt. Modsvarer nogle af de statslige institutioner. Men jo også de virksomheder, der skulle befinde sig i samme område.
- Kommunikerer via internettet
- Skaber få, slagkraftige holdninger og få, medieegnede demonstrationer. Det er en passende form i et glimtmediesamfund som vores.
Hvad har denne form med praktiske analyser betydet for jeres læring?
- Det konkrete giver kød på det abstrakte.
- Det aktiverende giver selvproducerede erkendelser.
- Samtale giver grobund for at vi sammen kan mere end hver for sig.
Metafor-, modalitet- og deiksisanalyse af reklame
Gennemgang af de tre begreber.
Alt for damerne, nr. 17, 2000, s.2: Précision Chanel
Metafor: Kvinden, der kigger "præcist" over skulderen ud på den potentielle kunde, er metafor for den perfekte kvinde med en smuk, præcis, hud (jf. ordet, som er skrevet i hendes pande – som på en gang skal sige at kvinden er perfekt og at produktet Précision er årsag til hudens udseende. Ordet er det andet man lægger mærke til efter selve kvinden. Så hvis læseren er på vej videre allerede, har hun i det mindste produktnavnet med sig). Hårdet er strøget væk fra panden og det er fugtigt, så man ikke lægger mærke til det. Det er kvindens hud, der skal være i læserens opmærksomhed. Huden er helt 'ren', uden nogen buler, rynker, bumser eller alle de mærker de fleste af os har.
Ud for hendes hoved ses et lille diagram i flere farver. Det er metaforisk udtryk for det videnskabelige i produktet. Diagrammet er ikke forklaret i teksten – og har næppe nogen betydning ud over den metaforiske. Farverne er pastel – velafpasset til resten af reklamens meget afdæmpede farver – men samtidig de mest iøjnefaldende. Man skal lægge mærke til dette diagram uden indhold. Der er tegnet en streg rundt inden i en farveskala, som går igennem blege udgaver af de tre komplementærfarver på den ene side og hudfarvede nuancer på den anden. Der er med andre ord sammenhæng i cremens virkning, både i de dybere lag og i den mere overfladiske hud. Og der er præcision – stregernes knudepunkter rammer præcist de huller, der er afmærket.
Deiksis. Under tekst og diagram og til venstre for kvinden ses det, det hele handler om: Hudplejeserien Précision fra Chanel. Der står 5 forskellige beholdere, der (forestiller at) indeholder cremen. Under disse beholdere ses navnet Précision skrevet med sort henover Chanel skrevet i pastellyserød. Køb disse, så får du det, vi beskriver – og du bliver som kvinden. Hun bliver metafor for den kvinde, du kan blive.
Teksten i øverste venstre hjørne er skrevet med sort. Og før man læser det bemærker man ikke det lille "NY", der er skrevet med samme pastellyserøde som Chanel nederst på siden. Men når man går i gang med teksten, fanges man af ordet – og ved altså fra starten af, at det præsenterede produkt er nyt og derfor udtryk for det sidste nye på såvel hudpleje- som den videnskabelige front. Orden ny er med andre ord metafor for, at cremen og dens brugere er fremme, hvor det sker, på forkant med udviklingen osv.
Teksten udgøres af en lang række 'videnskabskonnoterende' ord. Klart udtrykt i overskriften: Aldrig har skønhed været så tæt på videnskab. Men ellers flyder det med ord, der ikke er til at forstå: forskningsprogram, CE.R.I.E.S (uforklaret akronym), dermatologisk, forsker, kliniske observationer, analysemetoden, uafhængigt forskningscenter. Og så dem på grænsen: unik, præcist, identificere, faktorer der har indflydelse på hudens opførsel, din huds sande natur(!). Disse ord, som de færreste læsere vel forstår har altså ikke i udpræget grad deiktisk funktion. Målet er ikke at pege (måske mere i anden end i første grad: Der peges på et betydningsområde mere end på en betydning), men at modalisere.
Modaliteten af teksten er videnskab. Skribenten siger at videnskab er godt og at précision er videnskab.
En af forcerne ved videnskab er, at den er objektiv og uafhængig. Men vi har jo hørt om de slemme ting, private virksomheder har gjort mod den frie forskning. Men det er ikke chanel, for de har oprettet et "uafhængigt forskningscenter" med det underlige akronym CE.R.I.E.S – der kan læses som "de kære" (eller søde sager) på fransk. Modaliteten er altså objektivitet, uafhængighed, sandhed. Køber du hudplejeproduktet får du en videnskabeligt garanteret virkning.
Alt i alt. Reklamen vil sælge produktet som et videnskabeligt produkt, der gør brugeren lige så smuk som kvinden på billedet. Også selv om ingen ser sådan ud, og selv om firmaet jo næppe mere juridisk bindende termer vil love forandringer til et sådant udseende til nogen.
Menneskebillede: Rene linier skabes gennem ydre påsmøring af videnskabeligt udviklet produkt. Rene linier og ungdom er målet. Det er vigtigt at kende sin huds sande natur. Kvinden er et objekt for mandens blik – hun skal søge skønheden.
Samfundsmæssig kontekst. Deltager i hyldningen af videnskaben som svaret på alt. Medvirker til at opretholde kønsroller – kvinden skal gøre meget for sit udseende – det er hendes chance i livet. "Skønheds"-branchen er en velestimeret og videnskabende branche, som søger videnskabelige belæg for deres produkter. Ikke en branche af troldmænd og hekse, som blander eleksirer på må og få og siger magiske trylleord.
Gruppearbejde om reklamer med de tre begreber som omdrejningspunkter – og spørgsmål fra undertegnede som pejlemærker
Analyse af form & indhold (gennem anvendelse af begreberne metafor, deiksis og modalitet).
Analyse af menneskebillede der præsenteres.
Placering og funktion i samfundsmæssig kontekst.